Ngay từ đầu, Taylor đã có ý tưởng rõ ràng về những gì cô ấy muốn cho phần hình ảnh của album. Chúng tôi xem xét những tác phẩm siêu thực, hình tượng vốn đối chọi với hiện thực con người trong tự nhiên. Chúng tôi còn xem xét các kỹ thuật ảnh xưa như autochrome, ambrotype và truyện ảnh từ những năm 1940.

— Beth Garrabrant, i-D[94]

Phần hình ảnh album, thiết kế bìa đĩa và video lời bài hát của Folklore được sáng tạo dưới hình thức "do it yourself".[14] Do những lo ngại về đại dịch COVID-19, Taylor Swift đã hợp tác với nhiếp ảnh gia Beth Garrabrant để thực hiện phần ảnh bìa mà không có sự tham gia của đội ngũ kỹ thuật. Buổi chụp hình khác biệt hoàn toàn so với những buổi chụp trước đây của Swift – vốn thường sẽ có "100 người trên phim trường". Swift tự chuẩn bị mọi thứ cho bản thân trong buổi chụp, bao gồm cả làm tóc, trang điểm và quần áo, và đưa cho Garrabrant một bảng moodboard trước khi chụp. Theo lời của Swift, buổi chụp hình chỉ có cô và Garrabrant lang thang giữa cánh đồng.[14] Các bức ảnh chụp được chuyển về bộ lọc màu theo thang xám và đen trắng.[56][95]

Bìa album

Bìa album bản tiêu chuẩn phác họa ý tưởng của Taylor Swift về hình tượng một cô gái mộng du trong chiếc váy ngủ vào thế kỷ 19.[14] Trong ảnh bìa, Swift đứng một mình trong khu rừng mờ ảo dưới màn sương sớm,[96][97] mặc một chiếc áo khoác kẻ sọc dài hai hàng khuy bên ngoài chiếc váy xòe trắng,[98] nhìn lên những tán cây cao trong rừng.[99] Ở bìa sau, cô đứng quay lưng lại với máy ảnh, mặc một chiếc áo khoác denim có đường viền bằng vải nỉ rũ xuống ôm lấy cánh tay, và một chiếc váy ren trắng, với hai búi tóc được tết lỏng lẻo và thấp về phía gáy – hình ảnh này có nhiều điểm tương đồng với búp bê Kirsten Larson của American Girl.[96][98] Tiêu đề album được viết bằng phông chữ in nghiêng gợi liên tưởng đến "nét bút nguệch ngoạc trong Biên niên sử Narnia".[100][101]

Trong một cuộc phỏng vấn ngày 14 tháng 12 năm 2020, Jimmy Kimmel hỏi Swift về sự hiện diện của từ "woodvale" trên ảnh bìa phiên bản "Hide-and-Seek" của Folklore, làm dấy lên nghi ngờ về tiêu đề một album mới sau Evermore; Swift phủ nhận nghi vấn và tuyên bố rằng cô không hề tiết lộ tiêu đề của Folklore cho bất kỳ ai cho đến trước khi phát hành, thay vào đó cô sử dụng "woodvale" như một mật danh và đặt vào bức ảnh vì sở thích, nhưng vô tình từ này lại được in trong bản in cuối cùng.[102]

Thẩm mỹ và thời trang

Phản ánh chủ đề lời bài hát về chủ nghĩa thoát ly,[103] Folklore cho thấy Taylor Swift đang theo đuổi trường phái thẩm mỹ mộc mạc,[56] thiên về tự nhiên[95] và cottagecore cho dự án,[98][104] khác xa với phong cách "lễ hội màu sắc" của album Lover (2019) trước đó.[105] Video ca nhạc cho "Cardigan" mở rộng hơn ý niệm về phong cách cottagecore, bắt đầu với cảnh Swift mặc chiếc váy ngủ ngồi bên cây đàn piano cổ điển trong một ngôi nhà nhỏ ấm cúng trong rừng. Video có sự xuất hiện của hình ảnh khu rừng phủ rêu và cây đàn piano tạo ra thác nước. Swift cũng bày bán trên trang web của cô chiếc "áo cardigan Folklore" mà cô mặc trong video – một chiếc áo len đan đường vân màu kem, với các ngôi sao thêu bạc trên khuỷu tay áo, đường ống và nút khuy màu xanh nước biển.[98]

W Magazine coi chiếc áo cardigan là "pièce de résistance"[lower-alpha 8] trong tính thẩm mỹ của Folklore, và nhận xét tám bức ảnh bìa của album đã cho thấy Swift "vui đùa trong rừng như một nữ hoàng cottagecore".[106] Irish Independent thì ví Swift như một "nghệ sĩ dân ca đang chơi đùa với chim chóc và cỏ cây" khi cô diện chiếc áo len Aran cồng kềnh theo "phong cách Clancy Brothers".[107] RTÉ cảm ơn Swift vì đã đưa cardigan "trở lại bản đồ" thời trang.[108] Nhận thấy rằng các kỷ nguyên album của Swift luôn được xác định bởi màu sắc, thời trang và chất văn hóa riêng, trong Teen Vogue mô tả Folklore với phần trang phục đơn giản, tông màu trung tính, và chiếc áo cardigan là vật giúp khán giả hiểu được cảm xúc của việc lựa chọn trang phục.[109] Trào lưu cottagecore bắt đầu trỗi dậy trở lại trên Internet sau khi Swift sử dụng phong cách thẩm mỹ này,[110] trong đó doanh số bán áo len đan tay Aran có bước nhảy vọt ở Ireland và Hoa Kỳ.[111]

So sánh tác phẩm với những đĩa hát trước đây của nữ ca sĩ, The Guardian mô tả 1989 (2014) là bóng bẩy và uyển chuyển, Reputation (2017) là huyền bí và nguy hiểm, Lover là vui tươi, phủ đầy màu phấn, trong khi Folklore là câu chuyện đơn sắc của một nhạc sĩ trở về với cội nguồn bình dị.[65] Refinery29 gọi phần thẩm mỹ là sự trở lại của Swift với "bản ngã chân thật nhất" của cô,[98] đồng thời so sánh diện mạo mới của nữ ca sĩ với một "Bông hồng Anh cổ điển".[112] Vogue nhận thấy việc Swift lựa chọn bảng màu mục vụ gợi nhớ tới video ca nhạc cho đĩa đơn "Safe & Sound" ra mắt năm 2012 của cô.[86] Beats Per Minute cho rằng phong cách thẩm mỹ của album làm dậy lại hình ảnh từ những tác phẩm của các họa sĩ Grant Wood, Andrew Wyeth và Lionel Walden, đặc biệt là American Gothic của Wood.[99] Vulture định nghĩa Folklore là "một bộ phim lịch sử kinh dị độc lập đen trắng kỳ lạ" thể hiện lòng tri ân đến nhiều bộ phim kinh điển, đặc biệt là những phim kinh dị của hãng A24, với những bài hát đậm chất điện ảnh.[105] Tính thẩm mỹ của album cũng được so sánh với phần nhìn của một số bộ phim như Ivan's Childhood (1962), Picnic at Hanging Rock (1975), The Blair Witch Project (1999), Mê cung Thần Nông (2006), Sách ma (2014), The Witch (2015), Những kẻ khát tình (2017), Woodshock (2017), The Lighthouse (2019), Midsommar (2019) và Những người phụ nữ bé nhỏ (2019).[86][98][105][113]